“从春节开始，老外的身影多了不少。”广西桂林滴滴黄师傅向《科创板日报》记者透露，作为当地旅行社的地陪，现在他有时候一天能拉到两三个国外游客，这在几年前是难以想象的场景。
黄师傅的微观感受，正在被宏观数据印证。文化和旅游部数据显示，2025年中国入境旅游人次突破1.5亿，同比增长超17%；入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%。进入2026年，这一向上势头依然稳固。国家移民管理局数据显示，一季度全国累计查验外国人出入境2133.3万人次，同比增长22.3%；其中免签入境外国人831.5万人次，占入境外国人总量的77.9%，同比增长29.3%。
面对这波强劲的复苏，行业巨头已率先亮出筹码。在日前举行的2026全球旅居大会入境游前瞻研讨会上，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章宣布，未来五年将投入150亿元用于入境游全球推广，目标引入2亿国际游客。
暖风乍起：从“沉寂”到“三倍增长”
“今年入境游订单量是疫情前的三倍。”浙江省中青国际旅游有限公司总经理助理俞文杰在接受《科创板日报》记者采访时难掩兴奋。
这种增长并非孤例。浅草文化旅游（重庆）有限公司负责人陈超，一位拥有25年从业经验的老兵，也感受到了市场的温度。
“今年肯定是增长的，比去年更好。”陈超向《科创板日报》记者透露，目前他们的业务在北京、上海、广州、重庆、成都等一线及新一线城市的入境游客增长很快。
携程集团发布的《中国入境游发展年度报告2026》显示，2025年全球国际游客到访量达15.2亿人次，较2019年增长3.4%；国际旅游收入初步估计达1.9万亿美元。与此同时，亚太地区复苏势头强劲，2025年接待游客3.31亿人次，同比增长6%。
值得注意的是，中国核心城市的表现尤为亮眼。据北京市文旅局二级巡视员杨连霞在上述入境游研讨会上披露的数据，2025年北京接待入境游客548万人次，同比增长39%，入境旅游花费70.8亿美元，同比增长44.7%，均创历史新高。而据上海市文旅局副局长王志华介绍，2025年上海接待入境游客936万人次，入境旅游外汇收入148亿美元，邮轮游客182万人次，占全国70%。
“很多年前我们就在沉淀，一直等着这个机会的到来。”陈超表示，对于深耕入境游二十多年的企业而言，当下的爆发既是机遇，也是对长期坚守的回报。
与以往不同，新一轮入境游热潮中，游客的画像与需求正在发生深刻变化。
“年轻人、家庭组自由行增多。”陈超观察到，大多数新客群通过社交媒体视频了解中国，专门前往网红打卡点“种草”。在重庆，李子坝轻轨穿楼、洪崖洞、魁星楼等成为外国游客镜头下的常客。
更显著的变化在于消费偏好的转移。据浙江省中青国际旅游有限公司总经理助理俞文杰向《科创板日报》透露，外国游客的核心关注点正从传统的山水观光，转向“非遗文化”与“科技体验”两大领域。
“他们对中国的一些科技类产品非常感兴趣，比如数字眼镜、数码产品。”俞文杰表示，为此，旅行社正在更新产品线，例如在杭州文三街加入数字街区体验，在下沉到县级目的地时融入非遗体验项目。“新产品主要针对年轻客群宣发，而老产品则服务于年龄稍长的传统客群。”
入境游面临“软实力”大考
但蓬勃增长的市场背后，多重结构性短板正在制约入境游进一步释放消费潜力，如何从“流量复苏”走向“质量变现”，成为摆在从业者面前的一道必答题。
在浙江省中青国际旅游有限公司总经理助理俞文杰看来，对比东南亚、欧洲热门目的地，我国入境游核心竞争力在于五千年深厚文化、多样自然地貌、完善基建、高安全性与性价比，对海外游客吸引力独特；短板集中在境外精准营销不足、外语服务与入境专属产品偏少、跨境出行便利度仍有提升空间。
“想要实现差异化发展，可深挖非遗、民俗、江南特色等本土文化，打造定制化深度体验产品，同时优化多语种服务、联动海外渠道精准推广，走出特色发展路线。”俞文杰向记者说道。
“境外客人对于支付宝、微信支付还是有难度，这是现阶段最头疼的问题之一。”浅草文化旅游（重庆）有限公司负责人陈超向《科创板日报》记者表示，境外支付款项正常走银行需要3-5天，资金周转效率低下，直接影响服务体验与企业运营。
“缺乏各种语种的操作和导游也进一步限制供给旅游服务质量。”陈超直言，很多语言人才不愿意从事旅游行业，甚至“看不起这个行业”，导致小语种服务能力严重不足。而据携程报告显示，2026年一季度入境定制游中，中英、韩、泰三种语言最热门，但西班牙语、意大利语、阿拉伯语等小语种服务能力远远跟不上需求增长。
“国外有LV、Prada等，中国人出去玩购物趋之若鹜。中国也需要打造高端品牌，吸引外国人消费。”陈超建议，应开发包括陶瓷、丝绸、山水画、特色文创、非遗等在内的高端中国特色旅游商品，做到物美价廉。
此外夜游与大型文娱产品供给不足，限制了消费天花板。“伦敦、纽约的演出收入非常巨大，中国在这方面还有很大潜力。”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建在上述研讨会上表示，多数城市夜间经济仍以本地化餐饮和灯光秀为主，针对国际游客的文化演艺、互动体验、高端社交产品严重匮乏。
而在中国旅游协会秘书长葛磊看来，在人工智能和机器人高速发展的时代，旅游业永远无法被取代的核心是人对人、面对面有温度的服务。“从签证中心到航空公司，从OTA平台到地接社，从五星级酒店到乡村民宿，每一个触点都在考验中国入境游的‘软实力’。”
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